近十年來(lái),我國(guó)包裝水行業(yè)快速發(fā)展,2005-2014年行業(yè)收入和利潤(rùn)C(jī)AGR分別達(dá)到20.9%、32.3%。但是,人居消費(fèi)量不足德國(guó)的1/5,即使是與飲食文化相近的韓國(guó)相比,人均消費(fèi)量也有翻倍空間。
就其本質(zhì)而言,我們認(rèn)為包裝水對(duì)于消費(fèi)者而言,逐漸實(shí)現(xiàn)的是:生理需求—健康養(yǎng)生需求—場(chǎng)景化需求。其中,場(chǎng)景化消費(fèi)體現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景的增加和功能化場(chǎng)景消費(fèi):
1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)包裝水的微場(chǎng)景不斷增加,例如旅游消費(fèi)、鐵路消費(fèi)等;
2)包裝水向更加高端的功能化場(chǎng)景消費(fèi)演進(jìn),如醫(yī)療礦泉水、佐餐礦泉水等,這是包裝水行業(yè)發(fā)展的最高階段。
投資本質(zhì):消費(fèi)升級(jí)、渠道多元化推動(dòng)量?jī)r(jià)齊升,且企業(yè)盈利能力正加強(qiáng)。
健康訴求增強(qiáng)、消費(fèi)微場(chǎng)景的增加以及新型渠道的發(fā)展推動(dòng)包裝水行業(yè)持續(xù)放量:
1)隨著居民對(duì)健康飲水的重視,包裝水成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的優(yōu)先選擇。以美國(guó)為例,受健康需求推動(dòng),及包裝水最符合和諧生態(tài)環(huán)境特點(diǎn),2015相比2005年美國(guó)人均包裝水消費(fèi)量上漲43.7%。
2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)享受型需求的增長(zhǎng),為包裝水的消費(fèi)構(gòu)建更多的微場(chǎng)景,如旅游拉動(dòng)包裝水消費(fèi)。
3)自動(dòng)售貨機(jī)等新型渠道的快速發(fā)展,增強(qiáng)了包裝水的消費(fèi)觸及率,這種可得性的上升也進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為量的增長(zhǎng)。同時(shí),消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)價(jià)格提升,且這種趨勢(shì)非常明顯。
以尼爾森的數(shù)據(jù)為例,2014年低端水的增速在11%-12%,而中高端水的增速在46%-50%。
對(duì)于企業(yè)而言,規(guī)模效應(yīng)與渠道多元化正加強(qiáng)其盈利能力,而品牌差異化與品牌效應(yīng)的形成是競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵:
1)隨著行業(yè)的快速擴(kuò)張,全行業(yè)的單位主營(yíng)成本已從2006年的1456元/噸降至2015年的1084元/噸。
2)電商直營(yíng)、便利店以及自動(dòng)售貨機(jī)等新型渠道相比特通渠道(機(jī)場(chǎng)、高檔酒店等)、KA以及零售店等傳統(tǒng)渠道,具有費(fèi)用低、定價(jià)優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn),前者的發(fā)展可增強(qiáng)企業(yè)盈利能力。
3)包裝水行業(yè)存在一定的同質(zhì)化現(xiàn)象,而品牌差異化和較強(qiáng)的品牌效應(yīng)成為獲取穩(wěn)增長(zhǎng)以及加強(qiáng)消費(fèi)粘性的關(guān)鍵,建議可以從營(yíng)銷創(chuàng)新,生產(chǎn)基地布局等多方面來(lái)推進(jìn)。
投資方向:中檔次包裝飲用水、低端天然礦泉水是市場(chǎng)銷售主力,未來(lái)看好天然礦泉水的長(zhǎng)期前景。
中檔次包裝飲用水、低端天然礦泉水符合現(xiàn)有消費(fèi)趨勢(shì),是目前我國(guó)包裝水市場(chǎng)上的銷售主力。具體表現(xiàn)在怡寶、農(nóng)夫山泉對(duì)娃哈哈、康師傅為代表的低端包裝水份額的擠占、以及低端天然礦泉水品牌景田百歲山的嶄露頭角。長(zhǎng)期而言,我們更看好天然礦泉水,它最直接的優(yōu)勢(shì)就是本身就符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),其所具備的自然、健康的屬性使其天然帶有不同于其他包裝飲用水品類的更高附加價(jià)值,正是這種高附加值使得天然礦泉水具備了投資價(jià)值。而對(duì)優(yōu)質(zhì)水源地的掌控、渠道滲透能力強(qiáng)、品牌推廣能力強(qiáng)、消費(fèi)者認(rèn)可度高的天然礦泉水企業(yè)則具備了長(zhǎng)期投資價(jià)值。